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"一万多买件羽绒服，不值。"
近日，北京中产陈莉在 Moncler 专柜前游荡再三。即便有"黄牛"主动开出八三折的扣头，她最终如故决定再等等。
这么的游荡在前几年八成不会出现。回来 2023 和 2024 年底，北京 SKP、三里屯、国贸，成齐太古里，南京德基等地的 Moncler 门店销售齐在外交平台晒出销售额破亿的音书。本年，访佛的佳音却"静暗暗"。
图源：Moncler 盟可睐官方微博
这种从高调到低调的转变，平直映射在财报上：Moncler 一语气九年的双位数高增长宣告肃除。
2025 年第三季度，集团营收按固定汇率同比下滑 1% 至 6.16 亿欧元，前三季度总营收与旧年同期握平，增长透顶失速。占集团营收近九成的 Moncler 主品牌，三季度收入下降 1%。
残障其实早有征兆。2024 年 Moncler 第三季度营收已下落 3%，虽经在冬季旺季片霎拉回，但本年二季度再度转负，Moncler 品牌季度收入同比下降 2%。
在高端羽绒服竞争尖锐化确当下，有着"羽皇"称呼的 Moncler 为什么倏得不香了？
"羽皇"，危机四伏
在小红书，Moncler 筹商词条有 9.2 亿次浏览，筹谈判超 370 万。但是，按点赞来看，热度前十的札记，有七篇停留在上个冬天致使更早。
图源：小红书
图源：小红书
声量的落潮平直反馈在破费端。
天猫官方旗舰店中，经典款 Maya 的驳斥区按工夫排序，本年秋冬于今（终局 11 月 20 日数据）仅有 12 条驳斥，而 2024 年秋冬约为 40 条，2023 年秋冬约 50 条。在得物平台，Maya 本年 9 月于今（终局 11 月 20 日数据）的驳斥数约 70 余条，与旧年同期基本握平，增长堕入停滞。
这一破费端的发达，与 Moncler 集团 2025 年前三季度营收无增长的事迹发达吻合。财报娇傲，亚洲商场第三季度营收与旧年握平，虽仍孝顺集团 45% 的收入，但增长动能已显着减轻。即便中国商场发达优于日韩，亦难以拉动亚太区域合座上涨。
营销行动热度也出现"断层"。在小红书搜索" moncler 大秀"，热度前二十的札记，有 16 条齐是旧年 10 月的 Moncler Genius 大秀，而本年 3 月举办的 Moncler Grenoble 2025 秋冬系列大秀，即便有戚薇等高闻明度明星作念宣传，也未能复制旧年的温情度。
左：Moncler Grenoble 2025 秋冬大秀 右：2024 Moncler Genius "天才之城"上海大秀 图源：小红书 Moncler 盟可睐官方账号
温情被谁抢了？
从天猫平台的数据可见一斑。在" 5000 元以上羽绒服"销量前二十名中，Moncler、MACKAGE、加拿大鹅组成"三巨头"。其中（非实验位），加拿大鹅占据 13 款，MACKAGE 有 4 款，Moncler 仅占 2 席，另有一款为国产高端女装品牌之禾。鼻祖鸟、拉夫劳伦等品牌也凭借实验位进入前方。
图源：天猫
线下渠说念相同反馈出竞争加重。北京 SKP 代购甄妮（假名）通晓，尽管 Moncler 照旧店庆工夫最热点的羽绒服品牌，但"小剪刀"（Moose Knuckles）、"大鹅"（Canada Goose）、"迈凯奇"（MACKAGE）等品牌势头强劲。"迈凯奇卖得终点好，店庆运转不到一周，在我这就卖了近 30 件，我还仅仅个小代购。"
不仅是羽绒服品牌，高端户外品牌也刚直举攻击高端羽绒服商场。本年"双 11 "，天猫户外品牌成交榜 TOP20 中，Moncler 初度入榜，但仅位列第 20 名，排在前边的是北面、可隆、凯乐石、萨洛蒙、艾高、海丽汉森、迪桑突出专科户外品牌。
图源：天地网商
映射到销量，迪桑特一款售价 3990 元的羽绒服销量已打破 6000 件，凯乐石 4000 元价位羽绒服也有超 2000 东说念主付款。这些中高价位段居品的热销，正束缚蚕食着万元级羽绒服的潜在客群。
成也前锋，困也前锋
在高端羽绒服竞争尖锐化确当下，Moncler 增长势头的放缓，八成跟其"挥霍 + 前锋"的品牌标签关联。
1952 年，Moncler 在法国创立，开首以户外居品为主，至 70 年代才渐渐拓展羽绒服品类。转换发生在 2003 年，时任创意总监 Remo Ruffini 收购品牌，进行了一系列要道改良：大幅晋升订价、积极开辟国外商场，将 Moncler 从专科理会品牌重塑为虚耗羽绒服代表。这一政策恰逢中国挥霍破费爆发期，使其高端形象得以在中国商场连忙缔造。
关于"为什么不错卖那么贵"，无外乎两点——稀缺 + 前锋。尽管这已成为如今波司登、高梵等品牌高端化的圭臬布置，但 Moncler 早了十年。
Moncler 官方在 2013 年对其使用的羽绒这么状貌："只使用最优质的法国鹅绒，主要来自法国布列坦尼南部和 Perigord…… 以‘羽绒被’或‘四片式羽绒’而有名，这也保证了服装超强的保温性和超卓的狭窄感。"
图源：Moncler 盟可睐官方微博早期内容
若将这一宣传退换为具体参数，品牌官方客服说明，Moncler 羽绒接受的是 90% 鹅绒，蓬松度在 700 — 900 之间。
对材质的极致追求，让 Moncler 成为高端羽绒服的行业标杆。但是，在鹅绒已成为主流的今天，这套圭臬已不再具备稀缺性。
以波司登极寒系列为例，其声称接受北纬 43° — 53° 黄金产地的鹅绒，绒子含量达 90%，蓬松度 700+，订价为 3099 元；而被称作" Moncler 平替"的高梵黑金鹅绒服，使用来自中国、西伯利亚等五国的"飞天鹅绒"，绒子含量相同为 90%，蓬松度亦达 700+。而在专科户外限制，北面、凯乐石、土拨鼠、Montbell 等品牌更将蓬松度推高至 800、900 致使 1000 的水平。Moncler 曾引以为傲的材质圭臬，正被快速追逐致使反超。
固然，除了用料高端，Moncler 的挥霍身份还取决于其前锋属性。
Moncler 领有三大系列—— Moncler Collection（惯例系列）、Moncler Genius（创意系列）和 Moncler Grenoble（滑雪系列）。
Moncler Collection 主打正常基础，Moncler 的大热名堂 Maya、Maire 、Parana 等齐出自这个系列，象征性玄色漆面视觉奠定了 Moncler 在破费者心中的中枢形象。
左：Maya 中：Maire 右：Parana 图源：得物 App
Moncler Genius 主打创意诡计，通过高频与闻明诡计师和潮牌联名，推出造型夸张、图案详尽的羽绒服，屡屡让品牌成为前锋焦点。
Moncler Genius 系列 图源：小红书 Moncler 盟可睐官方账号
但是，跟着前锋风向转变，户外风成了顶流，Moncler Genius 的光环正渐渐阴晦。尽管品牌在 2024 年 10 月于上海举办的 Genius 大秀凭借国际化制作与全明星声威收货了空前温情，但其商场热度未能灵验不息，随后的事迹下滑成为最平直的解说。
面对这一趋势，Moncler 并非毫无准备。早在 2022 年，品牌就已重启专注滑雪与峻岭场景的户外支线 Moncler Grenoble，试图再行邻接其户外基因。
但是，该支线的推动节律显着滞后，直至 2024 年 2 月才在瑞士圣莫里茨举办首场时装秀。
品牌在外交媒体上的参加也反馈出这一迟缓的启动。直至本年，Moncler 才显着将资源向 Grenoble 歪斜。其官方微博数据娇傲（统计终局 11 月 24 日），Grenoble 筹商微博发布量已超 40 条，与 Genius 系列的 50 余条基本握平。而旧年同期筹商内容仅为 24 条，2023 年同期更是低至 4 条。
北京 SKP Moncler Grenoble 2025 秋冬限时空间 图源：Moncler 盟可睐官方微博
尽管参加加大，但 Grenoble 支线尚未能扭转 Moncler 的合座增长残障。从财报发达来看，这一政策布局仍未振荡为实质的增长能源。
对此，要客研究院院长、挥霍民众周婷指出，Moncler 再行强调"户外"基因，有助于在竞争热烈的挥霍商场中构建各异化上风。但 Grenoble 支线本人并不成惩办根底问题。
她合计，品牌增长停滞的根源在于主品牌合座势能的下滑。" Moncler 事迹下滑是表里因共同作用的后果。内因主要体当今品牌形象下滑、居品改动乏力与户外属性弱化；外因则包括时局变化导致的羽绒服商场需求变化、挥霍牌攻击户外限制，以及专科户外品牌的高端化发展。"
居品层面的数据印证了这一判断。多个平台销售数据娇傲，推出十余年的 Maya 系列照旧销售主力，热销的 Maire、Parana 等系列也均为多年前推出的名堂。而曾引颈风潮的玄色漆面诡计，如今已成为行业巨额跟进的元素，居品同质化征象日益突显。
艾媒磋议首席分析师张毅相同合计，Moncler 濒临的是"内改动不及、外竞争加重"的双重压力。"以鼻祖鸟为代表的高端户外品牌凭借专科口碑，已成为中产群体的‘身份标记’，这对 Moncler 的中枢客群造成了平直分流。"
对此，周婷合计，Moncler 应弃取"比挥霍牌更专科，比专科品牌更虚耗"的各异化定位，将户外元素振荡为晋升虚耗体验的附加值。但她同期请示，跟着其他挥霍牌纷繁跟进户外意见，这一赛说念的竞争正在加重。
在刻下高端羽绒服与高端户外品牌的双重竞争下天元证券_配资专业在线配资炒股_在线炒股配资选择配资，Moncler 似乎堕入被迫防护，而非主动紧迫的状况。挥霍酷寒，这位"羽皇"惟恐还要在冰封中熬上一段期间。
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